几天大雪之后，杭城银装素裹分外美丽。回家路上，90后陶宇走进小超市买了几罐啤酒，超市老板笑着说，“雪花稀罕了！每罐贵五毛钱。”
超市老板没开玩笑，雪花啤酒涨价是真的，燕京、青岛等啤酒涨价也是真的，2018年1月1日起，华润雪花、青岛啤酒等多家啤酒企业对产品进行提价调整。
对消费者来说，啤酒贵五毛钱只不过小数点后多了一个数字，没有丝毫感觉。但在五毛钱背后，藏着的却是啤酒市场长久厮杀后迈向新竞争的影子。
淡季提价 经销商接连收到涨价通知单
在杭州做了十六七年酒生意的钟女士，不久前接到了千岛湖啤酒的涨价通知。这已经是她收到的第三份价格调整告知单。钟女士回忆，最早那份涨价通知单来自百威，时间在2017年9月底，12瓶装的百威系列每箱涨7元。然后是雪花的，内容也是涨价。
2017年底开始，燕京、雪花、青岛等品牌纷纷发布提价通知，啤酒涨价进入了集中期——
2017年12月1日，燕京啤酒（浙江仙都）有限公司称，对460ml的7度燕京本生啤酒经销政策作出调整：终端进货结算价格每箱顺涨3元，单瓶零售价格顺涨1元。
华润雪花啤酒公司紧跟其后。从今年1月1日起，雪花对包括晶尊、雪花纯生、勇闯天涯、绿雨在内的9款500ml产品进店价格上调，每件的幅度在2元到10元不等。
青岛啤酒也发布了公告，表示拟对部分区域部分产品价格进行上调，拟涨价产品的平均涨幅不超过5%。
本地的千岛湖啤酒也陆续向经销商发布价格调整告知书：从2018年1月16起，500ml的7度千岛湖水晶版的终端结算价每箱上涨10元。
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“这是一个连锁反应，接下来其他品牌也可能涨。”钟女士说，这轮涨价并非大家传说的“十年来首次”，之前也有涨五毛、一元的时候，只是大多数经销商自行消化了而已。“这次提价幅度比较大，我们吃不消的。所以，厂家提价多少，我们给客户也提价多少。”
成本攀高 对成本很敏感的啤酒业相当受伤
在各个啤酒品牌发布的通知书或公告中，成本上涨都被指明是本轮价格调整的原因所在，主要来自原材料、人工以及仓储物流等成本的上涨。
杭州千岛湖啤酒有限公司市场总监郑名善告诉记者，去年开始，纸板箱、玻璃瓶、瓶盖等原材料的价格上涨得很厉害。拿包装材料来说，涨幅已经接近40%，玻璃价格涨幅也在20%左右。
这一点，得到了中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇的认同。他表示，这一轮啤酒涨价，最主要原因就是包装材料价格的上涨。
随着国家环保要求的不断提高，去年，一批纸箱厂、造纸厂关停并转，影响了很多使用纸张、包材的产业。啤酒，就是其中受伤很严重的产业之一。“啤酒之所以受包装材料价格影响大，是因为它属于生产成本敏感行业。行业内竞争白热化，盈利水平低。包材成本上涨幅度一大，就吃不消了。”何勇说。
由于各品牌的低中高产品线比较一致、各类产品品种相近，啤酒在各类酒品产业中竞争最激烈。因此，“跑马圈地”式地抢市场，是啤酒行业内一贯的竞争模式。
“在杭州，啤酒的品牌集中度较高，以百威、青岛、雪花、千岛湖为主。绝大多数消费者对相近品牌的接受度都差不多，饭馆能提供什么啤酒，顾客就选择什么。”经销商老板钟女士说，在这种竞争下，打通渠道、锁定站点就显得尤其重要。而啤酒公司在这方面需要的花费并不少，比如给饭店提供免费的冰箱冰柜设施或额外赠送啤酒、给生活小区附近的供应站一定优惠以获得垄断性供应等。
不涨或小涨 喝酒成本受本轮提价影响不大
距离春节只剩下半个月，公司年会、亲友相聚等各种饭局上，啤酒依旧少不了。这轮啤酒涨价声势汹汹，究竟对大伙儿喝酒成本影响有多少呢？
记者走访后发现，商超等零售端，啤酒价格会有所调整。目前，一些夫妻店和小超市已经开始提价，但大型商超还没涨。餐馆、酒吧、ktv等啤酒即饮的场所，啤酒价格则几乎不受影响。
“进价是提高了，但还卖原先那个价。大家都不涨就你涨，顾客还不去别家吃？”在滨江开大排档的汪东星说，不敢做第一个涨价的人。如果大排档档口集体涨价了，那么他就跟着涨一点。
对酒吧、ktv而言，啤酒价格本身就比较高，因此这轮提价几乎没带来影响。杭州派酒吧销售程阳介绍，酒吧里的啤酒售价便宜的就要五六十元，贵的每瓶达到70至100元。因此，进价上涨一两元，根本无所谓。
在价格上最容易跟着动的，是零售小店和商超。很多生活小区附近的夫妻小店及小超市，已根据进价提高啤酒零售价，每瓶大概涨0.5元或1元。
记者从华润万家方面了解到，目前已经接到青岛啤酒供应商涨价函——于1月1日发布的三款啤酒的涨价通知，涨幅在8%至10%，其余如雪花啤酒的涨价函尚未接到。华润万家相关负责人表示，会尽量延后到年后涨价。而世纪联华方面则称，目前没有接到纸质涨价通知，也没有作出调价。
为品质买单 啤酒业或将开始新竞争
“这次各大啤酒品牌都选择提高售价，折射出市场对产品的认同，是啤酒价值回归的一种表现。”何勇认为，如果消费者不认同啤酒品质，价格即便现在上涨，在未来也极可能回落。
在他看来，消费需求会促进产品结构的转变，从而促进产业结构的成熟。在这样的市场化发展路径中，当前，正处于啤酒产品结构转变阶段。“啤酒厂商要利用充分竞争提高产品品质。做好一切都不如做好产品。”
其实，从消费趋势来看，消费者的啤酒消费习惯也正从原先的求量慢慢向求质转变，越来越多人开始享受啤酒品质，为高端啤酒买单。浙江省酒业协会工作人员表示，从近年的全省啤酒销售量统计数据来看，低端啤酒的量正在减少，中高端啤酒的量在增加。也就是说，啤酒产品结构也在不断调整。
如果说不断提升啤酒品质是在白热化竞争中获胜的法宝，那么另辟蹊径地探索特色啤酒，或许是在啤酒市场占得一席之地的另一种路径。
与婚礼现场装饰相呼应的婚礼特供啤酒、口味偏苦寓意来艰苦奋战的年会用酒……目前，千岛湖啤酒正在探索啤酒的个性化定制。据介绍，定制酒发展还挺不错，2017年的代加工特制量比2016年多了一倍左右。
对消费者来说，啤酒业的这轮涨价，意味着我们正在逐渐告别“三元钱”时代；而对生产商来说，或许意味着一个新竞争时代的开始。
